تبدیل داده به تأثیر: چگونه یک مرکز خرید در آمریکا با استفاده از تبلت‌های نمایش تبلیغاتی، بازاریابی خرد را متحول کرد

هنگامی که تبلیغات سنتی مرکزهای خرید از رفتار مشتری عقب می‌ماند

مراکز خرید مدت‌هاست به پوسترها و تابلوهای ثابت، تابلوهای روشن شونده و به‌روزرسانی‌های دستی کند متکی بوده‌اند. اما با پویاتر و دیجیتالی‌تر شدن رفتار مصرف‌کنندگان، این قالب‌های سنتی دیگر نتوانستند توجه را جلب کنند یا عملکرد را ردیابی نمایند. مدیر مرکز خرید دریافت که اطلاعات لحظه‌ای دربارهٔ اینکه کدام تبلیغات مؤثر بوده، کدام فروشگاه‌ها ترافیک پیاده جذب می‌کنند و چگونه تبلیغات بر تصمیمات خریداران تأثیر می‌گذارند، در اختیار ندارد. خرده‌فروشی مدرن به رویکردی مبتنی بر داده نیاز داشت و راه‌حل از طریق شبکه‌ای از تبلت نمایش تبلیغاتی که بتواند تحویل محتوا را با تحلیل‌های داده ترکیب کند، مطرح شد.

یک مرکز خرید پیشرو در ایالات متحده که به دنبال عملکرد بازاریابی قابل اندازه‌گیری است

مشتری یک مرکز خرید بزرگ چندطبقه در تگزاس است که میزبان بیش از ۱۸۰ برند بین‌المللی و داخلی است. آنها نیاز به روشی هوشمندانه‌تر، قابل اندازه‌گیری و جذاب‌تر برای تبلیغ کمپین‌ها در سراسر ورودی‌ها، راهروها و گروه‌های فروشگاهی داشتند. تیم مدیریت آنها تنها به علائم دیجیتالی بسنده نمی‌کرد—آنها به یک تبلت علامت‌گذاری دیجیتال سیستمی نیاز داشتند که بتواند بینش‌هایی تولید کند، تعاملات را ردیابی کند و به فروشندگان کمک کند تا بازده سرمایه (ROI) تبلیغات درون مرکز خرید را درک کنند.

چالش: عدم دید به «چه کسی چه چیزی دید» یا نحوه عملکرد تبلیغات

قبل از تحول دیجیتال، به‌روزرسانی محتوای تبلیغاتی مستلزم کار دستی و هماهنگی کند با فروشندگان بود. مهم‌تر از آن، مرکز خرید هیچ دیدی به تأثیر تبلیغات نداشت. آنها نمی‌توانستند تشخیص دهند کدام تبلیغات توجه جلب کردند، کدام بازه‌های زمانی بیشترین تبدیل‌ها را داشتند، یا چگونه ترافیک پیاده به کمپین‌ها واکنش نشان داد. بدون داده، تصمیمات بازاریابی مبتنی بر حدس و گمان بود. انتقال به یک تبلت تبلیغات مبتنی بر داده این پلتفرم برای بهره‌وری عملیاتی و برنامه‌ریزی استراتژیک ضروری شد.

اجرا کردن یک شبکه تبلیغاتی هوشمند و فعال‌شده با تحلیل‌های داده

این مرکز خرید بیش از 65 دستگاه را در ورودی‌ها، تقاطع‌های پله‌برقی و راهروهای پرترافیک نصب کرد تابلت‌های نمایش تجاری دستگاه‌ها به سیستم مدیریت محتوا (CMS) مرکز خرید متصل شدند و امکان به‌روزرسانی بلادرنگ و زمان‌بندی خودکار فراهم شد. مهم‌تر از همه، دستگاه‌های تبلت تبلیغات دیجیتال به موتور تحلیلی متصل بودند که تعداد نمایش‌ها، زمان توقف و ساعات اوج تعامل را ردیابی می‌کرد. تیم‌های بازاریابی می‌توانستند آزمون A/B انجام دهند، نسخه‌های مختلف محتوای تبلیغاتی را مقایسه کنند و محتوا را بر اساس داده‌ها بهینه‌سازی کنند — کاری که با پوسترهای سنتی غیرممکن بود.

تعامل کارکنان و مستأجران با سیستم جدید نمایش هوشمند چگونه است

عملیات روزانه به‌طور قابل توجهی آسان‌تر شد. کارکنان بازاریابی از یک داشبورد ابری برای ارسال محتوای جدید به هر تبلت بازاریابی هوشمند در عرض چند ثانیه. فروشندگان خرده‌فروشی عملکرد کمپین‌های خود را از طریق گزارش‌های تحلیلی مرتبط با شبکه پیگیری کردند، تابلت پیگیری عملکرد برخی فروشگاه‌ها از ویژگی‌های تعاملی در گوشه‌های منتخب استفاده کردند، جایی که یک تابلت تعامل با مشتری به مشتریان اجازه می‌داد تا کاتالوگ‌ها را مرور کنند یا کدهای QR را اسکن نمایند. ایستگاه‌های تعاملی به نقاط داغ تبدیل شدند که زمان توقف را افزایش داده و داده‌های رفتاری را به صورت بلادرنگ جمع‌آوری کردند.

بهبودهای مبتنی بر داده در حوزه‌های تعامل، تبدیل و کارایی هزینه

تأثیر بیش از حد انتظارات بود. در ۹۰ روز اول، نرخ تعامل در شبکه تابلت تبلیغات تعاملی ۴۲٪ افزایش یافت. تحلیل ترافیک پیاده نشان داد که عملکرد برخی تبلیغات در ساعات عصر دو برابر بهتر است — اطلاعاتی که برای بهینه‌سازی زمان‌بندی استفاده شد. مرکز خرید پس از ترک پوستر‌های سنتی، هزینه‌های چاپ و کارگری را نیز ۶۸٪ کاهش داد. آزمون A/B روی تابلت تحلیل‌های خرده‌فروشی سیستم به برندها کمک کرد تا تصاویر خود را بهبود بخشند و این امر منجر به افزایش ۲۷ درصدی بازدیده گران از فروشگاه‌ها از طریق تبلیغات نصب‌شده در راهروها شد.

نظر مشتری درباره دگرگونی

مدیر بازاریابی دیجیتال این مرکز خرید گفت:
«برای اولین بار دیگر حدس نمی‌زنیم — بلکه اندازه‌گیری می‌کنیم. این تبلت‌ها دقیقاً به ما نشان دادند که چه چیزی مؤثر است و در چه زمانی مؤثر است.»

یک مدیر برنده مستقر در مرکز خرید افزود:
«شفافیت بی‌نظیر است. ما می‌توانیم ببینیم کدام محتوای تبلیغاتی بیشترین جذب مخاطب را دارد و بلافاصله استراتژی خود را تنظیم کنیم.»

هر دو نظر، نشان‌دهنده این است که چگونه تبلت تبلیغات مبتنی بر داده این اکوسیستم هوش بازاریابی مرکز خرید را دگرگون کرد.

معیاری جدید برای هوش تبلیغات خرده‌فروشی

این مورد نشان می‌دهد که آینده تبلیغات در مراکز خرید، در عملکرد قابل اندازه‌گیری نهفته است، نه نمایش ثابت. با پذیرش یک سیستم مقیاس‌پذیر تبلت خرده‌فروشی تعاملی شبکه، مرکز خرید به بینشی نسبت به رفتار خریداران دست یافت، امکان بهینه‌سازی مبتنی بر داده را فراهم کرد و هزینه‌های عملیاتی بلندمدت را کاهش داد. برای هر محیط خرده‌فروشی مدرنی که به دنبال درک عمیق‌تر از عملکرد تبلیغات، استراتژی هوشمندانه‌تر محتوا و نتایج قابل اندازه‌گیری است، فناوری نمایش مبتنی بر داده اکنون یک ابزار پایه‌ای است، نه یک لوکس.